بازاریابی داده محور با رویکرد نظریه‌ی میدان پیر بوردیو

میدان فضایی اجتماعی است که در آن کنشگران با سرمایه‌های متفاوت برای کسب جایگاه و قدرت رقابت می‌کنند. در میدان محتوا، رسانه‌ها، تولیدکنندگان، و کاربران به دنبال کسب اعتبار، توجه و سرمایه‌های مختلف هستند. به عنوان مثال، میدان رسانه‌ای ایران شامل بازیگران رسمی (تلویزیون ملی، سینا، خبرگزاری‌ها) و غیررسمی (اینفلوئنسرها، پلتفرم‌های مستقل) است که قواعد خاص خود را دارند. در جهان غرب نیز می‌توان به رقابت میان رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد.

سرمایه‌ی فرهنگی تعیین می‌کند چه کسی توانایی درک، تولید و مصرف چه نوع محتوایی را دارد. برای مثال، تماشای یک فیلم هنری اروپایی مستلزم سطحی از سرمایه فرهنگی است که همه اقشار جامعه در اختیار ندارند. در ایران، مصرف محتواهای فلسفی، ادبی یا هنری اغلب به طبقات متوسط و بالا محدود می‌شود.

شبکه‌ی روابط فرد می‌تواند بر نوع محتوای مصرفی او اثر بگذارد. در ایران، عضویت در گروه‌های تلگرامی یا کانال‌های خاص می‌تواند نوع اطلاعات و اولویت‌های محتوایی را شکل دهد. در جهان نیز، حضور در شبکه‌هایی مثل لینکدین یا ردیت به معنی دسترسی به نوعی محتوای خاص است.

توانایی خرید کتاب، پرداخت اشتراک نتفلیکس، یا شرکت در دوره‌های آنلاین مستقیماً به سرمایه اقتصادی وابسته است. در ایران، این سرمایه به شدت شکاف محتوایی میان طبقات ایجاد می‌کند، در حالی‌که در کشورهای توسعه‌یافته دسترسی رایگان یا ارزان به محتوا بخشی از این شکاف را تعدیل کرده است.

طبقه‌ی بالا در ایران اغلب به دنبال محتوای تخصصی، بین‌المللی و لوکس است. دسترسی آنان به زبان‌های خارجی امکان مصرف مستقیم محتوا از منابع غربی را فراهم می‌کند. درون این طبقه، گروهی به دنبال محتوای تجملاتی و سبک زندگی لوکس‌اند، در حالی‌که گروهی دیگر بر مسئولیت اجتماعی، محیط‌زیست یا محتوای آکادمیک تمرکز دارند.

طبقه‌ی متوسط ایران تنوع بالایی دارد. بخش‌هایی به دنبال محتوای آموزشی (یادگیری زبان، مهارت‌های دیجیتال) هستند، در حالی‌که گروهی دیگر به محتوای رشد شخصی یا خانواده علاقه‌مندند. شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و آپارات برای این طبقه بستر اصلی‌اند.

طبقه‌ی پایین به دلیل محدودیت سرمایه اقتصادی و فرهنگی، بیشتر به سمت محتوای سرگرمی‌محور و خبری فوری گرایش دارد. اما بخشی از این طبقه نیز به محتوای آموزشی کاربردی برای بهبود شرایط معیشت (آموزش فنی، مهارت‌های ساده) علاقه نشان می‌دهند.

در جوامع غربی، طبقه‌ی بالا معمولاً به دنبال محتوای تحلیلی و هنری است، مشابه ایران. اما در این کشورها طبقه‌ی پایین نیز دسترسی گسترده‌تری به محتوای آموزشی و فرهنگی دارد، زیرا زیرساخت‌های رایگان و عمومی (کتابخانه‌ها، آموزش آنلاین) به شکاف کمک می‌کند.

در کشورهایی مانند کره‌جنوبی یا ژاپن، اولویت‌های محتوایی با تأکید بر فناوری و کار گروهی شکل می‌گیرند. مصرف محتوای آموزشی و مهارتی در تمام طبقات رایج است. برخلاف ایران که سرگرمی برای طبقات پایین غالب است، در شرق آسیا حتی طبقات پایین نیز محتوای آموزشی را در اولویت قرار می‌دهند.

در بسیاری از کشورهای مشابه ایران (مثلاً هند یا مصر)، الگوی محتوایی بسیار نزدیک به ایران است: طبقه بالا مصرف بین‌المللی دارد، طبقه متوسط در حال رشد محتوایی است، و طبقه پایین بیشتر به سرگرمی و اخبار فوری متمایل است.

شباهت‌ها: در هر دو، سرمایه فرهنگی نقش تعیین‌کننده دارد. طبقه بالا به محتوای تخصصی و طبقه پایین به محتوای سرگرمی‌محور گرایش دارد.

تفاوت‌ها: در ایران به دلیل ضعف زیرساخت‌های عمومی و هزینه‌های بالای محتوا، شکاف میان طبقات شدیدتر است. در جهان توسعه‌یافته، دسترسی برابرتر به منابع موجب کاهش این فاصله می‌شود.

نتیجه: میدان محتوایی ایران نسبت به کشورهای پیشرفته نابرابرتر است و بازتولید طبقاتی از طریق محتوا در ایران شدت بیشتری دارد.

رسانه‌های دیجیتال باعث شده‌اند که برخی مرزهای طبقاتی شکسته شود. ظهور اینفلوئنسرهای طبقه متوسط و حتی پایین در ایران نمونه‌ای است که نشان می‌دهد سرمایه‌ی اجتماعی و نمادین می‌تواند بخشی از کمبود سرمایه‌ی اقتصادی را جبران کند. در غرب نیز شبکه‌های اجتماعی این امکان را داده‌اند که تولید محتوا دموکراتیک‌تر شود. اما همچنان سرمایه‌های اولیه نقش کلیدی را ایفا می‌کنند.

در این روش، پیام یا محصول یکسان برای همه افراد جامعه پخش می‌شود (مثل بیلبوردهای شهری یا تبلیغات تلویزیونی). بازدهی آن به دلیل عدم تناسب با نیاز واقعی مخاطب پایین است.

در این روش، بر اساس داده‌های دقیق (سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، علایق محتوایی، رفتار خرید، الگوهای مصرف رسانه) مخاطب شناسایی و دسته‌بندی می‌شود. سپس محتوای مناسب و محصول مرتبط به او ارائه می‌گردد.

داده‌ها ثابت کرده‌اند:

بر اساس گزارش HubSpot (2022)، نرخ تبدیل در کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده حدود ۶ برابر بیشتر از کمپین‌های عمومی است.

تحقیقات McKinsey (2021) نشان داده‌اند که شرکت‌هایی که بازاریابی داده‌محور دارند، در مقایسه با سایرین به‌طور متوسط ۲۰٪ رشد فروش بیشتر دارند.

۱- محصولی داریم ← باید مخاطب متناسب با آن را پیدا کنیم

(مثلاً یک نرم‌افزار حسابداری طراحی کرده‌ایم، حالا باید بدانیم کدام قشر، کدام شغل، کدام طبقه اجتماعی بیشترین نیاز را به آن دارد).

۲- جامعه‌ای داریم ← باید محصول متناسب با نیاز آن را تولید کنیم

(مثلاً با بررسی داده‌های جامعه هدف درمی‌یابیم کارفرمایان کوچک مشکل مدیریت حقوق و دستمزد دارند، بنابراین محصولی برای رفع آن طراحی می‌کنیم).

هردو مسیر درست است، اما تفاوت در منابع و شرایط محیطی است.

واقعیت ایران:

کمبود داده رسمی و دقیق: برخلاف کشورهای توسعه‌یافته، داده‌های رفتاری کاربران در ایران به‌صورت ساختاریافته کمتر وجود دارد.

رفتار دیجیتالی متنوع و طبقاتی: همان‌طور که در تحلیل بوردیو گفتیم، مصرف محتوا و نیازهای محصولی در ایران به‌شدت طبقاتی و درون‌طبقاتی است.

بازار مصرفی و فرهنگ “سفارشی‌سازی پایین”: بیشتر محصولات و خدمات در ایران هنوز برای طیف گسترده طراحی می‌شوند (فله‌ای). اما روند در حال تغییر است.

بنابراین:

اگر استارتاپ یا شرکت نوآور هستید: بهتر است رویکرد دوم (شناخت جامعه ← طراحی محصول) را در پیش بگیرید. چون با داده‌های واقعی از جامعه می‌توانید شکاف‌های بازار را کشف کنید (Blue Ocean Strategy).

اگر شرکتی با محصول موجود دارید: باید رویکرد اول (محصول ← مخاطب هدفمند) را اجرا کنید. چون هزینه‌ی تغییر محصول زیاد است، ولی می‌توانید با بازاریابی داده محور بازدهی بالاتری از همان محصول بگیرید.

در ایران بازاریابی فله‌ای (مثل تبلیغ گسترده تلویزیونی یا بیلبورد) هنوز رایج است، اما بازدهی پایینی دارد.

بازاریابی داده‌محور با شناخت طبقاتی–اجتماعی (مثل مدل بوردیو) بهترین مسیر است.

برای محصول آماده: دقیقاً مخاطب آن را شناسایی کنید (مثلاً نرم‌افزار حسابداری را برای کسب‌وکارهای کوچک خدماتی هدف بگیرید نه کل بازار).

برای محصول جدید: اول جامعه و نیازهای واقعی را مطالعه کنید، سپس محصول متناسب را طراحی کنید.

راهبرد برنده در ایران ترکیبی است: یعنی داده‌محور بودن در هر دو مسیر، اما بسته به منابع شرکت یا مرحله رشد، انتخاب با شماست.

با تکیه بر نظریه‌ی میدان بوردیو می‌توان فهمید که رفتار محتوایی نه پدیده‌ای تصادفی بلکه ساختاریافته و وابسته به سرمایه‌های مختلف است. در ایران، شکاف‌های طبقاتی در میدان محتوا شدیدتر از کشورهای توسعه‌یافته است و همین موضوع ضرورت سیاست‌گذاری فرهنگی و رسانه‌ای برای کاهش نابرابری را برجسته می‌کند.

برای بازاریابان محتوا، نتیجه‌ی این تحلیل روشن است: محتوای آموزشی و کاربردی برای طبقه متوسط و پایین، محتوای تحلیلی و تخصصی برای طبقه بالا، و محتوای تعاملی و بصری برای جلب مشارکت همگانی. در سطح کلان، توسعه زیرساخت‌های عمومی دسترسی به محتوا می‌تواند شکاف‌ها را کاهش دهد.

.Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press

Lamont, M., & Lareau, A. (1988). Cultural Capital: Allusions, Gaps and Glissandos in Recent Theoretical Developments. Sociological Theory, 6(2), 153–۱۶۸

.HubSpot. (2020). The Ultimate List of Marketing Statistics

.Nielsen Norman Group. (2021). How Users Read on the Web

ایسپا. (۱۴۰۲). پیمایش ملی مصرف رسانه‌ای در ایران. تهران: مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران.